27June

短视频与电商:商品或内容谁更重要?

发布来源:呐喊信息发布日期:2019-06-27

   

就在阿里低调上线生活类消费短视频APP“鹿刻”不久,一款名为“刷刷看”的视频购物APP也被媒体扒出来。从最早抖音、快手带货让人看到短视频+电商的魅力开端,专心于“导购”的短视频平台似乎成了新趋向。


能够说,短视频+电商是内容分离电商新玩法的一种持续。


可这种形式也让我们开端考虑,内容和电商的分离,终究是内容为大?还是电商为大?


毕竟内容需求和电商需求内在驱动力并不能完整统一,一方强势的结果就是一方弱势,那短视频+电商App们将来终究是往哪个方向前行呢?


短视频+电商成新趋向


鹿刻的上线在圈内并不是什么新颖事,早从去年抖音淘系带货火爆时,就有阿里入局短视频电商的各种风闻。一说阿里将投资抖音,将这个短视频渠道收归己用;一说阿里将上线生活消费短视频平台“独客”,将亲身打造一款短视频+电商的平台。前一个风闻,随着今日头条对此回应是假音讯而完毕,后一个风闻,由于鹿刻的上线而最终被证明。


天浩查看App Store上刷刷看的版本更新记载,三个月前其就已上线了1.0版。可直到鹿刻的呈现,已更新到2.0.9版本的刷刷看才真正的被大家所关注。此外,8月2日,苏宁易购也正式对外上线了短视频购物平台的“头号买家”(目前App Store尚无法查询)。


更早的时间,今年5月字节跳动(原今日头条)就上线了自有店铺,这一举措暴露了头条系对电商业务的野心。今年6月,快手也宣布将与有赞协作,双方分离意味着用户能够直接完成在快手App内购置物品。


不只是短视频App在加速电商化,电商巨头也都在发力本身的短视频化。去年底淘宝总裁蒋凡就曾在公收场合直言不讳地通知卖家,将来淘宝90%内容或靠视频承载,卖家再不注重将被淘汰。一年前淘宝上“100个商品里面有15个商品有短视频”,今年八月这一比例曾经到达42%。


作为老对手京东在短视频范畴同样早早规划,去年10月发布商品短视频数据报告,数据显现:25%的京东用户会在购置前主动观看视频,其中家居家纺、礼品箱包、服饰内衣目前是视频转化率最高的几类商品,其中家电品类高质量视频能够将销售转化率值提升18%。而淘宝给出的数据是,短视频能够将销售转化率值提升20%。


可见,短视频+电商App的呈现并不突兀,最近两年,无论是纯短视频平台主意向电商抛橄榄枝,还是电商平台鼎力开展短视频,应用引荐规则给短视频商品予以流量倾斜,鼓励平台店主发力短视频。无不证明,短视频正在成为电商行业重要的组成局部。因而,鹿刻和刷刷看的降生是一种必然。



商品OR内容,谁做主导很关键?


我们晓得内容和电商两种行为存在宏大的差别,观看内容更多的基于情感满足和获取学问的需求,而电商购物的动力就单纯的多——购置所需的商品。


假如把短视频+电商分为三个形式,我们能够更明晰的看到其中双方的逻辑关系。


第一形式:电商平台


无论是淘宝还是京东,其对短视频内容的引入,缘由十分简单。相比于以往电商平台的文字引见和图文引见,更契合人获取信息习气的视频,在促进购置行为上具有更多的优势。毕竟无论文字还是图文,需求用户“阅读”和下滑网页主动查看。而观看短视频,用户只需求点开播放,就能够很自然的承受到“广告”,体验上不可谓不爽。


从这两个平台上的短视频的作用来看,双方的关系很简单。短视频为电商而效劳,电商平台借力“视频”信息承载量更大、连接性更好、更契合人类信息承受习气这些特性,“应用”短视频向用户提供更好的效劳,最终的落脚点还是电商。


第二种形式:短视频平台


抖音淘系和后上线的自有店铺,以及快手和有赞双方协作是第二种形式。这种形式和第一种正好相反,抖音和快手依然是短视频内容平台,短视频能否参加购物入口并不影响自身的分发。


因而无论是抖音的淘系还是快手的有赞,内容创作者具有绝对的主导权,(已开通渠道用户)能够自行决议每个短视频上架哪个商品,当然也能够选择不上架。同时也证明一个问题,平台除了限制短视频可打通的平台选择外,在详细商品中并不过多干预。


也就是说,这种形式里,电商只是内容创作者变现的一种途径,并不是短视频平台的中心,以抖音为例,只对少数用户开放了该权限。


在抖音、快手上,(已开通渠道用户)内容创作者想要应用电商更好的变现,必需具备两个要素:


首先短视频有流量,足够的流量才干支撑起一定的转化率;

其次,所衔接的商品和内容有关联,内容相关度越高理论上用户购置的可能性越高,变现条件可谓苛刻。


不过在抖音和快手上购物十分随缘,自己每天都会刷上一个小时,可很少见到右侧有黄色的“购物车”的视频。


这种形式里,电商的作用只是辅助短视频停止变现,电商是为短视频生态而效劳,平台方既没有强迫已开通渠道的用户必需每个视频上架“货物”,也不强迫他们推行哪款产品。



第三种形式:短视频导购平台


鹿刻的定位是生活类消费短视频平台,刷刷看是视频购物平台,苏宁头号买家定位是短视频购物平台。它们的主页既不像电商App那样,有着明晰的主分类、二三级分类菜单,同时也不能准确的查找产品。鹿刻App主要分为12个主频道,刷刷看主频道则仅有10个。


而且鹿刻采用快手一样的瀑布流显现,刷刷看和抖音一样翻开就是全屏,用户下滑更新视频,从视频的封面图上很难判别视频内引荐的产品。


天浩对每个App停止半个小时的观看后得出以下结论:


首先,两个平台都不强迫请求短视频必需上线导购入口,但相比于抖音只向少数人开放权限而言,鹿刻上新用户就有添加商品的权限;

其次,两个平台内容都多几少和购物停止关联,而且以日常生活场景为主,少有相似“陈翔六点半”、“papi酱”这些带有故事情节的内容创作。


相比拟界线鲜明的前两种形式,第三种形式比拟复杂。固然两个平台都依据电商购物的习气,每个频道对应一个消费类别。可不同频道中,都没有具化到单个商品那样的细致水平。另外,视频内容上鹿刻以官方问答方式,由用户以视频内容停止答复。而刷刷看以话题的方式分类,用户发布短视频能够选择相应话题。


整体而言,能够说即没能以商品为主,也没做到以短视频为主。


从关系上来看,电商是平台的中心,可又没有很强的请求(很多视频并没有上线购物入口),只发视频不做电商也能够;同时平台又以问答的方式和话题归类的方式引导,在一定方向上对内容制造的范围停止限制,引导内容向电商上靠近。


这种奇异的现象背后,表现了鹿刻和刷刷看团队的“纠结”。作为带着“电商”基因的平台,卖货是其开展根基。但是短视频又是内容为王的行业,假如过多的干预创作,将无法吸收用户兴味,用户“看”的兴味都丧失掉,就更难谈得上购物了。


短视频+电商App要么小众要么死


上文我们解说了短视频+电商App的纠结,其基本就在于内容自身和电商之间难以到达圆满谐和。看短视频我们更多的是想要的放松,希望能有好内容,满足我们对文化生活的需求。而电商目的简单单纯,快速的买到我想要的东西,这是对电商平台的根本请求。


从小红书、一条、差评等内容电商交融较好的胜利案例来看,这些内容平台无不走着这样一个过程。先用调性相同的内容将有着共同爱好的“粉丝”靠拢到平台或IP之下,然后“投其所好”的开展目的商品,以此到达内容的情理性和商品的适用性之间的矛盾问题。


只不过鹿刻、刷刷看短视频+电商App的定位就异常为难,作为平台型App,它必需要在掩盖人群上足够普遍。从鹿刻12个大分类,刷刷看10个大分类的设置来看,它们的初衷也正是如此。可是短视频作为一种固定的内容类型,基于其上的平台调性有着很高的排他性或者说异化才能。


开展到往常,快手和抖音的平台调性都是截然不同,双方都无法彻底抹掉本身“特性”,完成真正的满足一切人。何况,在流量、时间上并不占优势的鹿刻和刷刷看,更难做到人见人爱。


因而能够得出一个结论,鹿刻和刷刷看小众化是必然的结局。由于小众化意味着两个平台降生了本人的调性,而这种调性将有强大的凝聚力将目的用户留存下来。而只要固定的用户,其电商的野心才干够真正的发挥。


当然,假如鹿刻和刷刷看想要各方统筹,既想掩盖生活类消费者,又想掩盖极客范的新人类,结果将是双方都难讨好,最终沦落为用户流失,电商战略失败并最终死掉的结局。


在短视频+电商这个时期必然产物上,最重要的依然是内容这一中心,毕竟只是购物的话,京东、天猫、淘宝、唯品会、当当等平台完整能够满足。


不过笔者置信,在内容和购物之间同样有一个黄金分割点,鹿刻和刷刷看能否找到这个点?即把内容做好,又统筹了电商的开展?


似乎很难有答案,无论如何,想把内容做好才是霸道,没有流量电商只能是“镜花水月”。


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